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青蛙公司设计驱动的创新

2019年01月31日 栏目:健康

青蛙公司:设计驱动的创新青蛙公司(FROG)  一位来自苹果的市场经理把他的市场研究归结为就像“史蒂夫每天早上对着镜子问自己他到底想要什

青蛙公司:设计驱动的创新

青蛙公司(FROG)  一位来自苹果的市场经理把他的市场研究归结为就像“史蒂夫每天早上对着镜子问自己他到底想要什么?”这听起来十分荒谬和不合逻辑,甚至是一种亵渎。它有力地反驳了现在流行的用户中心创新理论。我们已经被分析师们讲的“需要对消费者细致观察从而理解他们的需求”的观点狂轰乱炸。  设计驱动创新表明,即使一个公司和消费者并不足够接近,即使它看起来并不关注市场,也能洞察人们想要的东西。这个乔布斯隐喻的镜子其实并非是一个有魔力的小发明,而是一个执行者的个人文化。这反映了他关于为什么人们会做这些事,如何规范价值观、标准、信仰和愿望的看法,以及如何将自己融入这个演变进程中。这是对个人和企业在社会中的探索、实验和关系的专注研究。  所有管理者都有个人风格,他们会把自己对于生活的经历融入产品和服务中。每个人通过自己的社会经验和个人生活感受,潜在地建立着自我文化。现在的不需要将自己假扮成人类学专家或者是福音传教士。文化是人人都能拥有的珍贵的礼物。  通常这个礼物是潜伏着的,所谓的管理理论也不能将其释放,相反会经常建议人们将其隐藏。那些专家建议的创新工具、分析模型和编纂程序通常是文化中立或是反文化的。当创新完全依赖技术时(例如优化一项现有功能),这些模型也许非常实用。而当一个企业想要从根本上创新产品内涵,找到人们购买产品的动因时,这种文化中立的方法通常以失败告终。在设计驱动的创新中我看到了部分公司如何战胜其他失败的公司,将突破性的想法变为成功的商业活动。问题是,为何公司高管认可的计划书的商业价值比其他更好?他们如何让自己创造和识别出这些机会?  和我交谈过的很多管理者相信,文化是生活中的必要部分(当然也存在于商业中),它是一种尚未被察觉的、卓有成效的管理理论。  的确如此。史蒂夫乔布斯证明了这一点。对于意大利的企业家们来说,这同样适用。意大利的小学和中学教育非常关注人类学教育,力图让文化成为企业家性格中不可缺少的部分。管理科学则相反,它在意大利的发展已慢于其他国家(这些企业家几乎没有MBA)。管理者几乎不会阻止他人影响自己的文化资产,但这并不说明他们不能履行管理职责。简单来说,他们的管理实践和现有理论截然不同。  我想建议的是,你可以根据经济价值的创造性,来指导作为财富的你的个人文化以及公司内外同事的财富。经过适当培养,这种资产可被当作商业的一部分,你便不再害怕面对镜子来利用商业“手段”,看到他人不能看到的文化内涵。这并非因为你很有创造力,或者你是大师,而是因为你是个商人。  设计师应该是那些尚未能成为设计师的人。  这些观点解开了一个被人遗忘的,为商业和社会做出贡献的角度。当设计师思考设计时,通常有两个观点:一是造型,他们想让设计师把产品变得更漂亮。第二,以用户为中心。设计师有惊人的能力去接近用户,了解他们的需求并产生无国界的创意。这两者被视作公司区别于竞争对手和自身的机器。很多分析师认为,设计就是创造不同。实际上这点忽略了用户。没有公司敢于发布一款缺少产品风格而只关注用户需求的产品。设计已进入了全盛时期,即使现在我们正面临经济的混乱。  一如既往,成功会带来更大挑战。随着这些做法弥漫到每家公司,他们失去了分辨能力。他们受到胁迫变得没有特色。奇怪的是,用来鼓励设计优势的论点如今可用在反设计上。  这一商业现象并非杜撰。它发生在20年前“全面质量管理”的时代。上世纪80年代后期,公司将质量放于首位:关注质量的人能取得成功,所有公司都遵循着全面质量管理原则。每家公司都有专门负责质量的经理,六标准差和控制表格。20年过去了,质量不再是企业的首要关注因素。当然,现在每家公司还是有质量管理经理,但质量已不再被列为差异的来源。  然而设计师有时会忘记,或者被告知需要忘记,从第三人角度参与创新。一些公司包括一些用造型和用户为中心设计在增值项目上的公司们在遇到极端项目时想要寻找一些与众不同的专业观点。他们会找到专家,这些专家通过广泛和深入地在社会、文化和科技领域寻求发现,来参与设想和调查新产品开发。专家可以是追求研发意义的人、公司管理者、艺术家或设计师。奇怪的是,设计师竟转到了与众不同的方向。  设计从而成为一个可编制的、可预言的和强制性过程让其变得容易被受过传统管理理论教育的高级管理人员接受设计师们冒着失去能力的风险来做趋势研究。他们喜爱这种被誉为典型创意人士的生活。然而创造力与研究并不相同。  创造力需要快速生成大量想法(越多越好);而研究需要毫无保留地探究本质(越深刻越直观越好)。创新通常鼓励采取一个全新视角,研究通常注重知识和学历。创意构建了一个多变和多样的视角,研究通过聚合特定视角挑战现有问题。创意是文化中立的,只求解决问题;研究意义的本质是梦想,它构建于研究者的个人文化之上。在试图模仿语言或商业的过程中,设计似乎遵循了管理者关注的模仿规律:它的方法价值远大于设计师自身文化的价值,因此失去了驾驭这一宝贵资产的能力。设计驱动的创新并非质疑“用户为中心”这一核心价值观,然而在人们想要突破创新时他们需要不同的态度和方法。正如城市学理论家理查德佛罗里达所建议的,当三成人口属于创新阶层,创造力并不缺乏,真正缺乏的是公司的文化和视野,以及处于突破项目的趋势研究者。设计师已在创新和以用户为中心上取得成效,他们能够用一个令人兴奋的全新挑战将我们带入独特的文化背景中这才是彻底的研究者。

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